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구글의 마법은 언제까지 계속될까? (How long will Google’s magic last?)

구글은 인터넷의 그 첫 번째 시기에 번창했다. 앞으로는 더 큰 고난이 남아있다.

Dec 2nd 2010 | SAN FRANCISCO | from PRINT EDITION

  “구글은 전통적인 기업이 아닙니다. 우리는 그렇게 되지 않을 것입니다.” 이 검색 기업의 창업자인 레리 페이지와 세르게이 브린은 주식 상장을 앞둔 2004년 투자자들에게 보내는 편지에서 이처럼 적었다. 그때로부터 이 기업은 지구에서 가장 빠르게 성장하는 기업의 하나로 눈부신 명성을 얻었다. 올해에도 벌써 아메리카 동쪽 해안에서 멀리 떨어진 곳의 풍력발전 프로젝트에 참여하고, 스스로 운전하는 자동차를 테스트하여 벌써 225,000km나 되는 미국의 도로를 주행하는 등 모두를 깜짝 놀라게 했다.

  구글에게 이런 허황된 일이 가능했던 것은 그들의 온라인 검색 사업에서의 막대한 성공 때문이었다. 이 성공은 구글이 겨우 12년 동안에 작은 신생 기업에서 1800억 시가 총액과 구글플렉스로 알려진 실리콘 벨리의 넓은 본사를 가진 거대 기업으로 성장하는 것을 지켜본 투자자들에게도 많은 이익을 가져다 주었다. 구글은 웹의 모든 곳, 온라인 검색부터 이메일, 소셜 네트워킹, 웹 기반의 소프트웨어 응용프로그램 또는 앱까지 마치 거대한 거미처럼 다리를 뻗어 영역을 넓혀가고 있다.

  그 성장의 많은 부분은 내부 조직에 의한 것이었지만 구글은 기업 인수에도 엄청난 돈을 사용했다. 2006년 구글은 사람들이 자신의 아이들이나, 새끼 고양이, 레이디 가가 흉내 등 동영상을 올리는 웹사이트인 YouTube를 17억 달러에 인수했다. 다음해 온라인 광고 네트워크 DoubleClick을 31억 달러에 구입했다. 더 많은 인수가 예정되어있다. 구글은 현재 유행 중인 온라인 쇼핑 사업인 Groupon을 구입하기 위해 금고에 쌓아놓은 33억 불 중 일부를 제시했다.

  이 모든 것이 구글을 무시할 수 없는 강력한 힘을 가지게 만들었다. 하지만 현재 이 별종의 챔피언은 두 가지 전통적인 사업적 도전에 직면해있다. 첫 번째는 구글이 막강한 힘을 남용할 것을 우려하며 각종 규제를 들이대는 사람들을 달래는 것이다. 11월 30일 EU는 구글이 검색 결과를 그들의 서비스에 공정치 않은 이익을 가져다 주기 위해 남용했다는 주장에 대한 공식적인 조사에 착수할 것을 발표했다. – 이 기소에 대해 구글은 격렬하게 부인했다. 미국 텍사스에서 구글은 비슷한 조사에 맞닥뜨렸다. 한 무리의 온라인 여행사와의 소송도 진행 중인데, 이들은 최근 비행 노선의 데이터를 제공하는 ITA Software에 대한 구글의 인수가 금지되어야 한다고 정부에 압력을 넣고 있다.

  구글이 직면한 또 다른 도전은 새로운 성장 동력을 찾는 것이다. 그 동안 런칭 되었던 모든 실험적 시도에도 불구하고 구글은 아직도 많은 부분을 검색 기반 광고에 의존하고 있다. 작년 이는 240억 불의 매출과 65억 불 순이익의 대부분을 차지했다. YouTube의 인수는 구글의 검색 의존도를 감소시키기는 커녕 오히려 더 증가시켰다. 구글의 최대 라이벌인 마이크로소프트의 회장 Steve Ballmer는 구글이 “한가지 재주밖에 없는 조랑말”이 되고 있다며 조롱했다.

  역설적으로, 투자자들의 가장 큰 걱정은 구글이 결국 늙은 두 마리의 조랑말, 윈도우 OS와 비즈니스 소프트웨어인 오피스 군을 대체하여 새롭게 매출과 이익을 올려줄 원천을 찾지 못한 마이크로소프트 꼴이 나는 것이 아니냐 하는 것이다. 이 사실은 왜 구글의 주가가 정체 상태인 것인지를 설명해준다. “시장은 구글이 마이크로소프트 버젼 2가 될 것이라고 믿는 것처럼 보입니다.” 시티그룹의 에널리스트 Mark Mahaney는 말했다. EU의 공식적인 반독점 금지 조사 뉴스는 의심의 여지 없이 구글을 유럽 규제 당국과 길고 상처투성이의 싸움을 했던 마이크로소프트와 비교하게 만든다.

  이러한 비교가 공정한가? 그렇다고 생각하는 사람들은 구글을 위협할 수 있는 몇 가지 변화에 주목한다. 첫 번째는 사람들이 온라인에서 정보를 찾는 새로운 방법의 증가이다. 이 방법으로는 미국에서 올해 초 구글의 트래픽을 능가한 페이스북과 같은 소셜 네트워크, 애플에 의해 제공 되는 앱 들, 그리고 사람들로 하여금 웹이 아닌 다른 방식으로 정보를 찾도록 도와주는 기타 회사들을 들 수 있다.

Walled Gargen에 질려버리다

  걱정의 또 다른 원인은 페이스북이나 애플 같은 기업이 고객 데이터를 저장하고 있고 이에 대한 구글 검색 엔진의 접근을 막고 있다는 사실이다. 웹에서 이런 “벽으로 둘러싸인 정원”의 증가는 확실히 구글의 고위 간부들을 짜증나게 하고 있다. “2년 전까지만 해도 나는 이게 별 문제가 안 된다고 말했을 것입니다.” 구글의 CEO Eric Schmidt는 말했다. “지금 나는 이것이 위협이라고 말합니다.” 구글은 최근 공개적이고 노골적으로 페이스북의 데이터를 다루는 관행을 놓고 그들과 충돌하고, 소셜 네트워크가 “데이터의 막다른 골목”이 될 수 있다고 잠재적 이용자들에게 경고했다.

  구글은 다른 곳에서도 장벽이 점점 높아지는 것을 보고 있다. 컨텐츠를 구글에게 허가해주거나 웹을 통해 자유롭게 공개하는 것을 신중하게 다시 생각하고 있는 미디어 기업들을 들 수 있다. 미국에서 가장 큰 텔레비젼 컨텐츠 제조사가 구글 TV 같은 인터넷이 가능한 새로운 텔레비젼 서비스에 프로그램을 공급하는 것을 꺼려하고 있다. 또한 새로운 매출 원을 갈구하는 신문사들에 의한 태블릿 컴퓨터의 활성화는 이 들 중 상당 수가 많은 웹 상의 무료 컨텐츠 공급을 중단한다는 것을 의미한다.

  구글은 또한 이용자들에게 온라인에서의 프라이버시 침해를 일삼는 것으로 인식된 기업들에 대한 대중의 반발로서도 곤욕을 치루고 있다. 만약 이에 대한 조치로 정부가 규제를 엄격히 한다면, 계속 광고로 막대한 돈을 벌어들이기 쉽지 않아질 것이다. 그리고 정부가 행동에 나서줄 것을 촉구하는 압력이 거세어 지고 있다. 12월 1일 미 연방 무역 위원회는 고객의 웹 서핑 이력이 다른 이들에 의해 추적되는 것을 스스로 선택할 수 있게 하는 계획에 호의적이라고 말했다.

구글플렉스의 골칫거리

  마지막으로 구글플렉스 그 자체의 문제들도 있다. 구글은 그들이 작년에 인수한 모바일 광고 기업 Admob의 창업자인 Omar Hamoui, 새로운 종류의 협업 도구인 Wave 프로젝트를 이끌었던 Lars Rasmussen 과 같은 스타들을 잃고 있다. Rasmussen은 23,000명의 직원을 고용하고 있는 구글의 관료주의 때문에 성과를 낼 수 없게 되었다고 불평하면서 최근 Facebook으로 이직했다.

  인정컨데, Rasmussen은 그의 프로젝트가 실패한 채로 종료 되어서 아직 화가 나있을 수도 있다. 하지만 그의 불평은 기업이 커지면서 의사 결정이 극심하게 느려졌다고 말하는 Xooglers (구글의 前 직원들을 가리키는 별명) 에 의해서 회자되고 있다. Jon Holman 최고 채용 담당자는 구글이 그가 말하는 “다윈 진화”를 겪고 있어 미래에는 유능한 직원을 끌어들이기 힘들 것이라고 예상한다.

  이러한 모든 것들이 구글의 영광스러운 나날들이 끝났다는 것을 의미하는가? 그것은 아니다. 구글의 매출 증가세가 2007년의 56%에서 작년의 9%로 주춤 한 것은 사실이지만, 이는 전세계 경기가 급격하게 하강 한 것에 상당한 이유가 있다. 그리고 구글이 다시 분발할 조짐이 나타나고 있다. 3 사분기 매출이 23% 증가하여 73억불을 기록했고 이는 대부분의 애널리스트들의 예상을 뛰어넘는 것이었다.

  또한 구글은 여러 중요한 트랜드로 인해 확실한 이익을 챙기고 있다. 그 중 하나는 구글의 검색 엔진이 마음껏 활개칠 수 있는 원료를 공급받을 수 있도록 전 세계적으로 생성되는 데이터의 양이 빠르게 증가하고 있다는 것이다. 예를 들어, YouTube는 매 분당 35시간 분량의 동영상이 업로드 되며 이는 2007년 6월의 6시간 분량의 비디오가 업로드 되었던 것에 비해서는 훨씬 많은 것이다. 이 사실은 사람들이 앱이나, 소셜 네트워크를 정보를 얻기 위한 검색보다 더 자주 쓴다고 해도 일반적인 목적의 검색엔진이 할 수 있는 많은 역할이 아직 있다는 것을 시사한다.

  구글은 또한 더 많은 광고가 웹을 통함으로써 많은 이익을 보고 있다. 투자 은행 모건 스텐리에 따르면 미국인들은 그들의 미디어 소비 시간 중 28%를 온라인으로 사용하지만, 아직 13%의 광고비 만이 인터넷을 통해 집행되고 있다고 한다. 만약 광고가 궁극적으로 사람들의 시선을 따라잡는다면 추가적인 500억 달러 가치의 광고가 매년 온라인으로 이동할 것이라고 모건 스텐리는 측정했다.

  게다가, 구글의 제 2막을 열게 될 초석이 될 것으로 보이는 모바일 웹의 성장도 있다. 이의 중심에는 단말 제조사나 통신사가 무료로 사용할 수 있는 구글의 스마트폰 용 OS인 안드로이드가 있다. 몇몇 비판하는 사람들은 마이크로소프트 같은 기업이 그들의 OS에 요금을 부과하는 것에 반하여 구글이 안드로이드를 무료로 배포하는 것을 문제삼고 있다. 하지만 구글은 가능하면 많은 사람들이 안드로이드를 이용하여 이것이 그들의 e-mail이나 검색 같은 서비스들을 더욱 더 많이 이용하게 하는 “Platform”의 역할을 해줄 것을 기대하고 있다.

  그들의 전략이 성공적인 것처럼 보인다. 안드로이드는 사실 상 미미했던 몇 년 전에 비해 지금은 인상적인 26%의 시장을 점유하고 있고 애플의 인기 있는 iPhone과 겨루고 있다. 이를 지원하기 위해 구글은 온라인 앱을 위한 자신만의 라이브러리를 개발하고, e-commerce 같은 스마트폰 유저를 기쁘게 할 다른 방법들을 고려하고 있다. 구글은 또한 개발 중인 그들의 전광석화와 같이 빠른 웹 브라우져 Chrome 를 둘러싼 운영 체제가 인기를 얻기를 희망하고 있다. 이는 예를 들어 넷북 (작은 노트북) 에서 구동될 때 이상적일 것이다.

핸드폰이 지켜보고 있다.

  구글은 특히 그들의 모바일 활동에 대한 상업적 전망에 흥분하고 있다. 왜냐하면 스마트폰이 음성 검색과 같은 분야의 혁명적인 개발을 가능하게 하기 때문이다.  (만약 “스페인에서의 휴가”라고 말하면 휴대전화가 Costa del Sol에 있는 빌라를 찾아준다) 만약 이러한 기술이 유행하게 되면, 검색 시도의 총 수는 늘어나게 될 것이다. 게다가, 휴대전화의 위치 추적 기능을 이용하여, 구글은 가까이에 있는 상점이나 레스토랑의 광고를 보내줄 수 있을 것이다. 이러한 광고들은 많은 판매 증가를 이끌 것으로 예상되며, 구글은 이에 대해 더 많은 요금을 부과 할 수 있을 것이다. 이것은 왜 구글이 Groupon과 같은 기업을 인수하고 싶어하는지 이해할 수 있게 해준다. 루머로 떠도는 가격은 너무 과한 것이지만, 이를 통해 상대적으로 약했던 지역 검색 분야의 강렬한 요구를 만족시킬 수 있을 것으로 보인다.

  구글은 또한 검색 결과와 나란히 보여지는 단순한 광고 형태와는 많이 다른 비즈니스인 온라인 디스플레이 광고 활동도 힘을 쏟고 있다. 검색 광고보다 디스플레이 광고는 훨씬 더 복잡하며 판매를 목적으로 하기 보다는 기업의 브랜드 가치를 높이는데 주 목적을 두고 디자인된다. 구글의 이 분야에서의 시장 점유율은 미미하지만, DoubleClick과 다른 기업들을 감독하는 Susan Wojcicki는 이 시장은 아직 성숙하지 못했고, 더 안정화 될 것이라고 내다봤다.

  사실, 구글의 휴대 전화와 디스플레이 광고에서의 커다란 베팅이 성과를 내기 시작했다는 긍정적인 사인들이 벌써 존재한다. 모바일 광고 분야에서 연 매출 10억 달러를 거두는 궤도에 올랐다는 사실이 최근 밝혀졌다. 또한 디스플레이 광고에서는 25억 달러를 벌어들일 것으로 예상된다. 애널리스트들은 이 금액의 절반 정도가 YouTube에서의 광고에 의한 것이라고 측정했다.

  다음의 성장 동력을 찾는 것과 동시에, 구글은 미국 온라인 검색의 거의 3분의 2를 차지하고 하루에 20억 검색을 처리하는 기존 사업에도 막대한 투자를 하고 있다. 올해 초 구글은 이용자가 검색어 타이핑을 끝마치기도 전에 검색 결과를 보여주어 2~5초 가량을 기존 검색에 비해서 절약할 수 있는 발전된 형태의 Google Instant라는 서비스를 공개했다. 이용자들이 정보를 빠르게 찾는 것을 도와주어, 그들이 더 많은 검색을 할 수 있게 하고 있다. 이용자가 검색 할 때 마다, 구글은 신중하게 맞춤형 광고를 보여주고 있다.

  미래를 내다보며, 구글의 경영진들은 구글이 사람들이 찾는 정보를 얻는데 도움을 주는 것 뿐 아니라, 이용자들이 무엇이 필요한지 알기도 전에 그것을 제공하는 세상을 그리고 있다. 이를 위해서, 사용자들이 구글이 사용할 수 있게 허가한 자신의 데이터를 이용하게 될 것이다. 예를 들어, “serendipity engine”은 어떤 이가 좋아하는 작가 중 한 명의 새로운 책 출간을 그에게 알려줄 수 있다. 이러한 기능을 만들어 내는 것은 기술적으로 매우 어려운 일이 될 것이지만 구글의 검색 분야를 감독하는 “Udi Manber”는 그의 팀은 “단지 가능성에서 출발하는 일을 하는 것”에 의욕이 넘친다고 말한다.

  이러한 모든 것들은 구글의 한가지 재주만 부릴 줄 아는 조랑말이 단지 순종(純種) 이상임을 나타낸다. 또한 구글이 그들의 모바일 사업을 육성시키고, 디스플레이 광고 분야에서 성공을 거두는 것이 이 조랑말이 아직 살날이 많다는 것을 나타낸다. 구글은 또한 소셜 네트워킹 같은 약점 분야에서의 영향력을 확보하려고 애쓰고 있다. Facebook의 경쟁 제품을 개발하려 애쓰기 보다는 이미 존재하는 제품들을 넘나드는 “social layer”를 몇 달 내에 소개할 계획을 가지고 있다. 따라서 예를 들어 이러한 레이어 상에서 YouTube를 이용하는 사람들은 구글이 이러한 데이터에 접근할 수 있는 권한을 얻었다면 친구들이 어떤 비디오를 보아왔는지 확인할 수 있다.

  동시에 다수가 진행되는 구글에서의 프로젝트들을 보면 이 기업이 동시에 너무 많은 일을 하려 하는 것이 아닐까 하는 의문을 가지게 한다. 어떤 측면에서는, 구글은 지난 세기 기술의 혁명을 이끌었던 Bell 연구소나, Xerox PARC 같은 전설적인 기업 연구소 집단의 인터넷 시대 동등물을 대표한다. 차이점은 예전에는 독자적으로 떨어져 있는 두뇌들에 맡겨 졌다면 구글은 참신한 아이디어 대부분이 핵심 사업에 참여하고 있는 사람들에 의해 나온다는 점이다.

  구글의 고위 경영진들은 그들이 추진 중인 저돌적 속도의 실험은 기업이 너무 비대해졌을 때 일반적으로 시작되는 경직 현상을 피하려는 의도라고 주장한다. “모든 맥킨지 컨설턴트들은 내가 모든 것들을 너무 세분화 시켜 놓았다고 조언할 것입니다.” 구글의 최고 제품 관리자 Jonathan Rosenberg는 말한다. “하지만 동종 업계의 다른 경쟁사들 보다 빠르게 혁신할 때에만 결국 승리할 수 있을 것입니다.”

  승리를 지키기 위해서, 구글은 재능 있는 인재들을 붙잡아 둘 필요가 있을 것이다. 구글은 부분적으로는 큰 성공을 거두었는데, 왜냐하면 그들은 마사지, 요리사가 조리하는 무료 식사와 같은 특전을 제공하는 등 소프트웨어 엔지니어들에게는 어떤 종류의 천국을 만들어왔기 때문이다. 하지만 재능 있는 인재를 확보하기 위한 실리콘 벨리에서의 경쟁은 현재 더욱 더 치열해지고 있다. 특별히 Facebook은 구글에게는 무자비한 침입자가 되고 있다. 구글의 최고 엔지니어들 뿐 아니라, 그들의 요리사마저도 빼앗아 가고 있다.

  구글은 그들의 인력 유출 상황이 지난 7년간 별로 변하지 않았다고 말하지만, 가장 최근에 회사를 떠난 몇몇에 의해 이 문제가 확실히 알려졌다. 지난 달 구글은 모든 직원들에게 10%의 연봉 상승과 1000불의 보너스를 지급했다. 또한 Facebook으로 이직하려는 핵심 인력들을 붙잡아 두기 위해 수백 만 불을 제시했다는 루머가 돌고 있다. 이러한 사실은 경쟁사들에게 구글이 그들의 핵심 자산을 지키기 위한 싸움을 하겠다는 의도를 명확히 드러낸 것이다. 구글은 또한 새로운 인재를 충원하거나, 특정 분야에 대한 전문성을 강화하기 위해서 작은 기업들의 인수를 이용해 왔다. 그들은 올해에 소셜 네트워킹 소프트웨어를 만드는 Slide와 모바일 기기를 위한 소셜 게임을 만드는 Social Deck을 인수했다.

  구글은 또한 관리자가 업무 진행 방법에 있어서 보다 큰 자율성을 가지는 조직을 만드는 기존의 방식도 진행하고 있다. 이의 목표는 안 그랬으면 회사를 떠났을 재능 있는 사람들을 붙잡아두고, 그들의 방식대로 일을 하게 하는 것이다. 안드로이드 진영 전체를 감독하는 기술 전문가 Andy Rubin은 구글이 기업가 정신에 의해 운영되는 다른 많은 신생 기업들의 모태가 되는 또 하나의 신생 기업이 될 수 있다고 생각한다. 구글은 또한 Xoogler들이 세우는 회사들의 지분에 투자하는 벤쳐 캐피탈 자회사를 설립했다.

  정력가들과 공룡들 (활기 넘치는 사람과 고루한 사람)

  하지만 돈과 의사 결정권 만으로는 일에 있어서 보상 뿐 아니라 영감을 얻기를 바라는 최고로 똑똑한 소프트웨어 기술자들을 붙잡아 둘 수는 없다. 이것이 그린 에너지나 운전자 없는 자동차 같은 프로젝트가 중요한 이유이다. 이러한 모험의 몇몇은 의미가 없어 보이지만 그것이 핵심은 아니다. 구글을 위해 일하는 사람들은 멋진 방법으로 기술을 이용하여 인류 전체를 변화시키려는 의도가 일정 부분 존재한다. “야망은 우리 문화에서 매우 중요한 부분입니다. 또 구글에서 만큼 깊이 있게 연구할 수 있는 곳은 전세계 어디에도 없습니다.” Brin은 말한다.

  구글의 기이함은 구글 플렉스 빌딩의 입구 근처에 새워져 있는 Stan이라는 이름을 가진 티라노사우르스 렉스 골격의 동상에서 찾아볼 수 있다. 하이테크 기업에게는 기이한 심볼로 보일 수도 있다. 하지만 Stan은 디지털 공룡이 되는 것을 피하기 위해서 인터넷 정력가는 빠르게 진화를 계속 해야 된다는 점을 일깨워주는 좋은 상징물이다.