1998년의 외환 위기 당시, 한국의 유명인들은 그들의 애국심을 증명하기 위해 BMW 자동차를 국내산 현대 자동차로 바꾸는 모습을 TV로 보여주었다. 국산품을 살리기 위해 전 국민이 힘을 모았다. 어떤 한국 기업은 코카콜라나 펩시콜라에 길들여진 국민의 입맛을 바꾸려는 목적으로, 1945년 8월 15일 일본으로부터의 독립을 기념하기 위한 “815 콜라”를 출시하기도 했다. 현대의 금융 계열사는 한국 국민들이 국내 기업에 투자하는 “바이 코리아” 펀드를 출시했고, 첫 세달동안 12조원을 끌어모았다. (100억 달러)

이러한 애국심에의 호소가 계속 되어 왔지만 한국 사람들은 외국산 물건의 매력을 재발견 했다. 한국 사람들이 다시 생각하게 만든 것은 외국 사람들에 비해서 얼마나 비싸게 주고 샀는지 – 높은 관세 뿐 만 아니라 – 또한 값 싼 물건을 직구 하는 것이 얼마나 쉬운지를 알게 되어서 이다.

자동차를 예로 들어보자. 지난 9월 지역 자동차 전문 잡지 MotorGraph는 1,800 명의 대한민국 국민을 대상으로 왜 현대와 그 계열사 기아를 싫어하는지 묻는 설문조사를 진행했다. 거의 절반 가량이 자국 시장에서의 차별을 느낀다고 말했다. 감시 단체인 공정거래위원회는 새로운 제네시스 세단의 가격을 자국에서 수출 시장 대비 천삼백만원 가량 비싸게 팔고 있다고 한 한 의원의 고소 건에 대해서 조사하고 있다.

2013년, 한 시민단체인 컨슈머 코리아는 60개 제품에 대해서 15개의 선진국에서의 가격을 조사했다. 그 중 절반 이상의 제품에서 한국은 상위 5개군 안에 포함되었다. 하이네켄 맥주는 3번째로 비쌌고, 샤넬 향수는 5번째 였다. 하지만 가장 충격적인 것은, 샘플에 포함된 한국 제품 3가지는 다른 어떤 나라보다 한국에서 비쌌다.

한국 사람들은 지난 수십년간 특히 한국산 제품에 대해서 더 많은 돈을 지불했다. 1960년대 군부 독재자 박정희는 산업화를 통제하고 수출을 장려하기 위해서 국내 생산물에 높은 가격을 매기도록 했다.  외산 수입의 금지도 한몫을 했다. 1990년대까지 타이산 주방 용품을 사거나 일제 문구류(일본 문화 관련 제품은 1998년까지 한국에서 금지 되었다)를 사는 것은 국가에 대한 배신으로 여겨졌다.

이러한 애국심 선동이 그 효력을 잃기 시작했다는 첫 번째 사인은 2009년, 애플의 아이폰이 한국에서 처음 선보인 것이다. 삼성은 옴니아 2 폰을 “한국의 자존심”이라고 광고하며 맞섰다. 또 로컬 미디어들은 아이폰에 대한 부정적인 리뷰를 쓰며 거들었다. 하지만 애플은 이 해 한국 스마트폰 판매량의 1/4을 점유했다. 저 최근에는, 지난 3월 인기있는 맥주나 담배와 같은 일본 브랜드 제품의 보이콧을 요청하는 탄원서를 식료품 업자들이 제출했지만 실패했다.

과거 3년간 한국은 약 50여 개 국(EU 국가를 포함하여)과 일련의 무역 자유화 협정을 발동 시켰다. 이 결과로 한국인들은 그 어느 때보다 많은 선택을 할 수 있게 되었다. 2014년에는 최초로 한국 자동차 제조사들의 총 수출 액보다 많은 금액을 유럽산 자동차를 수입하는데 썼다. 내수 시장의 1/10이 외산 자동차로 과거 10년 전의 1/100을 차지했던 것에 비해 크게 증가했다. 반 일본 정서가 강한 국가로서는 두드러지게, 도요타 자동차의 캠리 세단이 2013년 한국 자동차 대상을 수상했다.

한국 사람들은 해외 웹사이트에서 쇼핑을 하면 많은 돈을 절약할 수 있다는 사실을 발견했다. 아마존, 중국의 타오바오와 같은 웹 사이트에서 옷, 장난감, 전자기기 등을 즐겁게 구매한다. 물론 “메이드 인 코리아” 제품을 포함한다. 이러한 직구의 가치는 2011년과 2013년 사이 두 배가 되어 1.1조 원까지 증가했다. 2014년에는 정부가 미국에서 무관세로 수입될 수 있는 금액의 상한을 $200로 조정함으로써 직구 현상에 기름을 부었다.

정부는 몇몇 소수의 소매기업들이 모든 브랜드 제품의 판매를 총괄하는 독점적 유통 계약들이 자국 시장에서 해외 제품의 판매 가격을 증가시킨다는 것을 깨달았다. 생활 물가를 낮추기 위해서 온라인 결제를 단순화 하고 관세청은 다른 유통사로부터 수입된 복제 제품을 승인하는 등, 독점 계약을 무력화해왔다. 이러한 조치는 내수 제품과 유통 기업에 대한 압박 수위 역시 증가시켰다.

더 많은 선택지에서, 한국 사람들은 가치에 의해 구매한다. 한양대학교의 한상린 경영대 교수는 한국인들이 까다롭고, 날카롭고, 속는 것에 대해서 분개한다고 말한다. 또한 이들은 제품에 대한 평가를 표현하는데 적극적이다. 최근 학생들이 한국산 과자 봉지로만 얼기설기 만들어진 보트를 만든 일이 있었는데, 이는 빈약한 과자 내용물에 항의하기 위해서 였다. 그들은 빵빵하지만 거의 비어있는 포장을 “질소 과자”라고 부르며 조롱한다.

한국 기업들은 내수 시장에서 판매하는 제품들은 수출형 제품보다 더 복잡하다고 주장한다. 또 가격에 배송, 설치, 긴 보증 기간이 포함되어 있다고 한다. 하지만 기업들은 소비자들이 외면하기 전에 그 이상을 해야한다. 유통 대기업 롯데는 온라인 쇼핑몰과 경쟁할 수 있는 가격으로 수입 의류를 판매하는 새로운 형태의 아울렛을 개점할 예정이다.

지난 오랜 시간 자국 시장에서 편하게 지내왔던 한국 기업들은 이제 경쟁하는 방법을 배워야 한다. 컨설팅 기업 맥킨지 한국지사의 Jun Shin은 한국의 성공적인 화장품 기업들이 좋은 롤 모델이 된다고 말한다. 이들은 적절한 가격의 높은 품질 화장품을 공급해왔다. 그 결과 외국 라이벌들의 공세를 막아낼 수 있었다.