Mad Men*이 당신을 지켜보고 있다
어떻게 실시간 입찰이 미디어 기업들에 영향을 줄까
May 7th 2011 | From the print edition
당신은 백화점의 웹사이트에서 램프 갓을 찾아보고 있다. 당신은 지겨워져서, 당신이 좋아하는 일간지의 웹사이트를 뒤적이기 시작했다. 신기하게도, 램프 갓은 당신을 따라온다. 당신이 읽고 있는 기사의 옆쪽으로 같은 브랜드의 광고가 나타난다. 온라인 미디어 비즈니스를 흔들기 시작하는 더 영리하고 떠들썩한 방식의 광고판매, 실시간 입찰의 세계에 온것을 환경한다.
10년 전에는 “배너”로 알려진 온라인 디스플레이 광고 붐이 일었다. 뉴스 웹사이트에 광고를 싣기 위해 기업은 막대한 양의 돈을 지불했다. 하지만 광고의 숫자가 증가함에 따라, 사람들은 더 이상 이를 눈여겨 보지 않았다. 현재는 1000개의 디스플레이 광고가 띄워져도 오직 2개 미만이 클릭된다. 광고 가격은 급락했다. News Coporation 같은 미디어 기업은 온라인 광고가 신문을 유지하기 충분한 돈을 벌어들이지 못할 것이라고 결론지었다. 그동안, 사람들이 무엇인가에 흥미를 가지고 있을때 표시되는 검색 광고는 2000년 미국 온라인 광고 시장의 1%를 점유하던 것이 거의 절반을 차지하게 성장하며 구글을 172억불의 기업으로 변화시켰다.
거대 미디어 배급사인 GroupM의 Jakob Nielsen은 전통적인 디스플레이 광고는 낭비라고 말한다. 한 기업이 젊은 남성들을 목표로한 광고를 하고 싶다고 하자. 그들은 야후과 같은 거대 포털의 스포츠 섹션의 광고를 구입할 것이다. 하지만 이는 그 페이지를 보는 여성들에게도 광고 비용을 지불하는 꼴이 될 것이다. 만약 그들이 마이크로소프트의 MSN.com 같은 다른 거대 포털의 광고도 구입한다면 이는 두 포털을 자주 방문하는이들에게는 두번의 광고비용을 지불하는 것이 될 것이다.
실시간 입찰 방식은 마케터들에게 알려진 방문자에게만 광고를 하게 허용함으로써 이러한 문제를 해결한다. 웹페이지를 열기 위해 클릭하는 순간 자동으로 경매는 시작된다. 기업들은 광고가 어디에 표시될지, 광고를 보는 사람이 알지 못하는 사이에 웹을 돌아다니며 남긴 디지털 흔적으로부터 알아낸 것들을 고려하여 입찰한다. 승자의 광고가 표시되고 보통은 이를 커스터마이징한다. 따라서 날씨가 화창한 날에는 컨버터블 자동차에 대한 광고를 더 많이 보게 될 것이다. 모든 과정은 150 밀리세컨드 이내에 완료되고 이는 눈을 깜빡이는 시간의 절반도 되지 않는다.
많은 온라인 광고들은 – 특별히 홈페이지들에 나타나는 비싼 것들 – 전통적인 미디어 광고처럼 사고 팔린다. 판매자가 구매자와 가격에 대한 협상을 진행하고 점심 한끼를 산다. 하지만 많은 퍼블리셔들은 오직 1/5에서 2/5정도의 온라인 광고만을 직접 판매한다고 많은 미디어 기업과 일하는 캘리포니아에 위치한 Rubicon Project의 Jay Stevens는 말한다. 나머지는 디지털 중계인들에게 위탁된다. 이 커다란 규모의 저가 시장에서 실시간 입찰이 발전하고 있다. Stevens에 따르면 과거 몇 년간 실시간 입찰은 거의 없던 시장에서 출발하여 광고 지출의 30~40%를 잠식할만큼 성장했다.
실시간 입찰은 민감한 눈동자를 지닌 이들에게 광고가 쉽게 먹혀 들어가게 만들었다. John Lewis(영국의 백화점), Zappos(온라인 신발 판매), Lenovo(컴퓨터 메이커) 같은 기업들은 당신이 그들의 웹사이트를 방문했다는 것을 알고 있다. 왜냐하면 당신의 컴퓨터에 디지털 흔적을 남겨놓기 때문이다. 그들은 그리고 다시 당신에게 노출되기 위해 경매에서 더 높은 값을 부른다. 이를 “Retargeting“이라고 부른다.
영국 최대의 유료 TV 기업 BSkyB는 이 기술을 이용하여 잘 만들어진 미국 드라마를 방영하는 새로운 채널에 더 관심을 가질만한 부유한 시청자들에게 어필할 수 있도록 하고 있다. 그들은 또한 3D 텔레비젼에 관심을 보이는 사람들을 겨냥하고 있기도 하다. 그리고 이미 채널에 가입된 사람들에게 또 가입를 요청하는 쓸데없는 시도들을 줄이고 있기도 하다. Sky의 디지털 마케팅 책임자인 Matthew Turner는 2~3년 이내에 온라인 예산의 절반을 실시간 입찰에 이용할 것이라고 예상했다.
킹 콘텐츠 v 킹 데이터
단기적으로 보면, 광고주에게 좋은 것은 광고 판매자에게 좋은 것이기도 하다. 낭비를 줄이면 가격이 올라간다. 구글의 Laurent Cordier는 Retargeting이 광고에 대한 클릭 확률을 5배에서 10배 증가시킨다고 말한다. 현재 구글은 그들의 Doubleclick ad exchange에서 판매되는 광고의 상당수를 실시간 입찰 형식으로 판매하고 있으며, 이 기술을 그들의 비디오 웹사이트 Youtube에 적용하고 있다. Interactive Advertising Bureau에 따르면 2010년 미국에서 디스플레이 광고의 시장 점유율은 증가했다. 검색 광고의 점유율은 다소 낮아졌다.
하지만 실시간 입찰 광고의 성장은 매우 시장 파괴적이다. 경매 시스템은 모든이들에게 온라인 광고의 실제 가치를 알 수 있게 한다. 이는 또한 광고 대상의 행동에 대한 많은 데이터를 광고주에게 제공한다. 오늘날 몇 미디어 기업은 그들의 웹사이트를 더 젊고 부유한 사람이 많이 방문하고 있다는 사실에 근거하여 비교적 높은 온라인 광고 비용을 부과할 수 있다. 갈수록 광고주들은 어떻게 하면 더 적은 비용으로 다른 사이트에서 동일한 대상에게 광고할 수 있는지를 배우고 있다.
GroupM의 Nielsen이 말하는 것처럼, 광고의 구매자와 판매자 간 협상은 구매자가 점점 더 많은 데이터들로 무장하고 판매자는 그렇지 못함에 따라 불균형이 심화되고 있다. 몇 미디어 기업은 실시간 입찰 방식이나 다른 방식의 광고를 중계인에게 위탁하는 비율을 낮춤으로써 이에 대응하고 있다. 하지만 이는 광고가 판매되지 않은채 남는다는 것을 의미한다. 미디어 기업들은 경매를 통해 얻을 수 있는 것 보다 그들의 고객들에 대해서 더 많은 것을 알아냄으로써 이 균형을 바로 잡을 수 있다. 이를 위한 확실한 방법은 사람들이 웹사이트에 가입하도록 강제하거나, 비용을 지불하게 하는 것이다. (그들이 어디 사는지와 신용카드 정보를 알아낼 수 있다) 다시 말해, 콘텐츠는 더이상 온라인 세상의 핵심이 아니라는 것이다. 이용자에 대한 정보가 정말로 중요한 것이다.
감독 기관들이 실시간 입찰의 성장을 방해할지도 모른다. 타겟 광고는 의회와 언론으로부터의 염려섞인 조사를 받아왔다. 작년 월스트리트 저널에 대한 온라인 추적 조사에서 그들의 웹사이트가 60개의 디지털 흔적을 방문자의 컴퓨터에 남긴다는 사실이 발견되었다. 5월 25일 전까지 유럽의 정부들은 이용자들이 쉽게 타겟 광고를 제거할 수 있게 해줄 것으로 예상되는 개인정보 관리 기관을 설립해야 한다. 혼란스럽게 하는 누더기 법이 생길지 모른다.
하지만 급격한 변화를 예상하는 이는 드물다. 광고의 발전을 타겟으로 한 성급한 규제는 인터넷 산업 전체를 심각하게 침체시킬지 모른다. 웹 이용자들은 타겟 광고 임을 표시하는 작은 아이콘들을 보게 될 확률이 더 높다. 과거에 비추어 볼때, 사람들은 이것도 그냥 무시하면 된다는 것을 배우게 될 것이다.
* Mad Men: 광고 업에 종사하는 사람을 지칭. 광고 기업을 배경으로한 인기드라마 Mad Men에서 유래.